版权成了在线音乐头等大事，而用户体验和个性化服务才是核心竞争力

　摘要：在线音乐一如当年的在线视频，版权和内容的竞争只是大公司和资本密集进入后的初级状态，用户体验和个性化服务才是行业核心竞争力的标识。

　　互联网信息技术革新了各个行业，促进了生产生活方式的大转变，也让人们对知识产权更加重视。但中国音乐产业却随互联网驶入了另一车道：野蛮的互联网犹如一道“避风港”，音乐版权一直处于悬空状态。平台肆意上传各类没有版权的音乐且无需承担任何成本。但近年来，付费和版权保护的声音越来越大，音乐产业逻辑逐渐清晰，在线音乐各家之间的诉讼和封杀事件频频发生，版权价格开始暴涨，单打独斗多年的在线音乐开始“抱团”上阵，监管层的法律也接踵而至，版权开始成为在线音乐的头等大事。

　　版权口水战，醉温之意不在酒

　　2014年11月，腾讯一纸状告网易云音乐所播623首歌曲侵犯了腾讯购买的版权。而后武汉中院作出判决支持腾讯的申诉，认定“网易云音乐”平台及其下游分销商通过互联网络、移动网络公开传播的《时间都去哪了》等网络音乐涉嫌侵权，裁定要求网易云音乐停止这一行为。要知道通常情况下，腾讯应先向网易发起要求对涉嫌侵权的音乐作品下架的通知再发出诉讼。但这次直接诉讼要么说明双方之前的沟通并不顺畅，要么就是腾讯有意为之，而这并不是腾讯对于音乐版权争夺的开始更不是结束。

　　同样的版权争夺也在阿里与酷狗间展开，今年6月就在阿里音乐旗下公司向杭州余杭区人民法院递交诉前禁令申请，禁止酷狗音乐播放其独家版权歌曲后，酷狗公司也向法院递交诉前禁令申请，斥阿里巴巴(杭州)文化创意有限公司在未经许可的情况下，擅自在其旗下产品“虾米音乐”上向公众提供酷狗公司享有独家著作权利的音乐作品。日前法院已经裁定阿里音乐停止通过“虾米音乐”平台向公众提供涉案录音制品，其中包括张惠妹、陶晶莹、苏芮、黄磊等众多知名歌手脍炙人口的代表作，如《趁早》《我可以抱你吗》《太委屈》《听海》《橘子红了》等共计456首作品。

　　但诉讼远不止这些，前后网易云音乐与酷狗，腾讯QQ音乐与网易云音乐也互相起诉，就连一些国外唱片公司也向国内在线音乐平台发起了诉讼，去年年底，美国歌手Taylor　Swift在中国的版权持有方环球音乐就致函天天动听、网易、虾米等网站，警告其必须下架TaylorSwift的在线免费音乐，在线音乐诉讼之战全面开启，这和复杂的音乐产业链不无关系，其中涉及乐曲、歌词、发行人或公司、表演者、唱片公司等多个权利主体，如要全部获得授权本身就难，从而导致不同的主体分别授权时错乱引起版权纠纷。而诉讼也远非简单的要求下架，背后真实的情况则是巨头排斥对手的常规打法，提升自家在行业的话语权加速市场洗牌。

　　各家购买版权，中小网站面临淘汰

　　除了诉讼维护自身现有的版权，在这场在线音乐抢夺战中各家也用资本对决版权。QQ音乐当算绝对主角。去年QQ音乐就与全球三大唱片公司中的华纳和索尼打成独家版权合作，几乎买断两家唱片公司的曲库，成为其在中国的“独家代理商”，其他在线音乐平台要使用两家唱片公司的作品，就需先经过QQ音乐。QQ音乐通过对版权分发的控制试图确立上游龙头老大的位置。阿里音乐自然毫不示弱，与QQ音乐版权展开“军备竞赛”。今年7月，阿里巴巴集团宣布成立阿里音乐集团，全面整合虾米、天天动听等阿里旗下音乐业务，并将高晓松和宋柯两位中国乐坛重量级人物收至麾下，剑指原创音乐。

　　其他音乐平台也没闲着，恒大音乐与百度、阿里等互联网公司签署了音乐作品授权使用合同，虾米推出寻光计划，发掘原创音乐人;网易云音乐推出音乐发掘活动，希望借助平台的力量打造原创音乐……这时候音乐平台在渠道角色之外开始承担出品等多种角色，音乐行业的链条开始重塑。

　　但这种通过资本囤积大量版权并进行版权转授的玩法并不能持久：

　　一是在线音乐的盈利模式尚未明确，国内仍然存在大量免费音乐资源，在从唱片到在线音乐的过渡中，市场仍未出现类似iTunes一样的平台衔接上下游，国内用户更没有形成付费习惯。在同质化的音乐服务商不断增多的行业状态下，为圈住用户，平台服务商往往采取免费模式而非强制收费的方式推广。

　　二是通过垄断在线内容来留用户，只是短时间的权宜之计，要清楚版权之争只是存量之争，但在线音乐市场无论内容还是用户都是增量市场之争。垄断终究无效反倒伤了用户的心。

　　三是版权争夺战最直接的结果是版权成本增加，这无疑加剧了行业的困难程度：随着版权价格的水涨船高，平台版权支出成本也在增加，由于音乐版权的定价没有参考体系，一口价往往是饮鸩止渴，平台更加艰难。据业内人士测算，现在每千首音乐消费，流媒体网站需要负担版权成本2.5元、带宽成本1.6元，而广告收益仅有1元，净亏3.1元。这对缺乏强大资金实力支撑的中小网站而言，将因无力购买版权失去生存土壤从而彻底出局。7月下旬音乐分享网站song taste就因版权问题最终被迫关闭。

　　持续烧钱的音乐平台正在等待版权规范来拯救整个行业，政策先行是否将成为在线音乐行业走向正常轨道发展的开始?

　　政策施压，行业迎来正版化曙光

　　就在7月，野蛮生长的网络音乐终于迎来了正版化的春风。国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，网络音乐版权专项整治行动正式启动。这则最严禁令开始引起连锁反应，首先便是是网络音乐平台纷纷下架未被授权的音乐作品。截至7月31日，16家直接提供内容的网络音乐服务商主动下线未经授权音乐作品220余万首，包括360的“好搜”音乐盒，SongTaste音乐板块等。政策的出台，一来可以减少诉讼维权的数量，毕竟通过法律途径维权，成本高、周期长，投入产出比也低。再者随着行政力量介入，监管处理及惩罚力度加大，违法成本升高，维权方成本降低，对盗版者也形成有力的管制。

　　政策出台对行业的影响也不容小觑，在线音乐行业马太效应将更加明显，拼资本、拼流量、拼模式将成为在线音乐平台竞争的主旋律，版权匮乏的网站将寸步难行。版权更加引起重视，以QQ音乐为代表的腾讯系、酷我酷狗为代表的海洋系、虾米和天天动听组成的阿里系和网易云音乐、百度音乐等，纷纷与音乐内容版权方签署了版权合作协议。

　　同时在线音乐收费再次成为行业共同的关注点。一来是随着音乐版权费用的上涨，网络音乐厂商成本压力愈大愈大，亟需变现。再者网络音乐向移动端迁徙的过程为收费创造了条件，用户开始在移动端集中，以网易云音乐为例，其1亿用户就有70%来自移动端。而且手机端的支付方式更加灵活，移动支付更加便利，移动端变现效率大大提升。尽管在线音乐仍然面临着用户付费意愿不足的问题，但几大网络音乐服务商都在尝试推出高品质付费下载包月价套餐，价格也在10元左右。网易云音乐更是在7月推出了每月仅需3元的正版环球音乐唱片包，希望用性价比培育用户付费习惯。

　　利用粉丝经济为音乐买单也是在线音乐付费的积极尝试。自去年开始，QQ音乐就开始尝试为周杰伦、周笔畅、张学友等粉丝基础深厚的明星推出数字音乐专辑，且销量还不错，比如20元一张的周杰伦专辑一年内已售出16万张，韩国乐队BIGBANG的三张专辑7月总销量更是突破100万张。此外腾讯QQ还与华谊创星联合发布了行业内首个关注粉丝细分行为的榜单“星影联盟明星粉丝指数”来评估粉丝的“价值”，粉丝经济已然成为评估艺人价值的重要元素。另外YY语音和9158等网络直播表演平台和唱吧等线上KTV平台也创造性地培育出新的在线音乐付费方式，他们通过粉丝“打赏”的金币、花束等道具与平台分成获得收入。

　　就在整个在线音乐产业盈利方式仍然模糊的当下，行业更加需要打破固有的商业模式的差异化创新，通过产业上下游结合或线上线下融合的方式建立新的竞争力。比如乐视音乐推出了付费直播平台和主题音乐会;酷我建立K歌、儿童歌曲专区;虾米主打独立音乐人;网易云音乐以“社交”为核心，主推‘乐评’、‘歌单’等功能……而QQ音乐的LIVE MUSIC，网易云音乐的“音乐大战”，阿里音乐的寻光计划又是另一种对互联网音乐体验形式的创新，将线下演出搬到了线上。这种收费做法让用户更易接受且交互性更好，是背靠阿里网易腾讯等集团的音乐厂商利用网络独特资源为区隔定位做出的大胆尝试。

　　总之，在线音乐一如当年的在线视频，版权和内容的竞争只是大公司和资本密集进入后的初级状态，用户体验和个性化服务才是行业核心竞争力的标识。